Cette marque de yaourt cartonne sans avoir vendu 1 seul produit
Ou l'exemple parfait du "Community first, product later"
Au programme :
La masterclass de brand building de Beny Yogurt ;
Le tote-bag iconique de Belgian Boys qui crée l’émeute à Natexpo
Construire une communauté avant de créer son produit : la meilleure stratégie de lancement
Récemment, j’ai découvert la jeune marque Beny Yogurt qui s’attaque au marché colossal du yaourt. Lait provenant de vaches nourries à l’herbe, bio, riche en probiotiques, style yaourt à la grecque… Le produit sera certainement délicieux.
Mais ce qui m’intéresse n’est pas tant le produit : c’est la stratégie de lancement qu’utilise la marque AVANT même que son produit ne soit lancé.
Car non, le yaourt n’est pas encore commercialisé, mais bien toujours en phase de test.
Plutôt que de se battre pour une place en rayon dans les plus grands supermarchés des US, les fondatrices, Elan Halpern et Kirsten "Kiki" Couchman, ont décidé de faire les choses à l’envers : créer une communauté engagée avant même d’avoir un produit fini.
Et c’est juste la meilleure stratégie quand on se lance.
Faire vivre la marque avant de vendre
L’expérience avant la pub
Plutôt que de claquer un budget monstre en publicité, Beny Yogurt mise sur des pop-ups réguliers où les consommateurs ne viennent pas juste goûter un yaourt… ils vivent un moment, une expérience. Résultat ? Une marque qui s’incarne et se partage. Ce concept de dégustation en petit comité leur permet de connecter avec les futurs clients, partager leurs valeurs et leur énergie, les éduquer sur le produit, recevoir un feedback direct, etc. Bref, être au plus proche de ceux qui mettront la main au porte-monnaie !
Une présence digitale omniprésente
Leurs réseaux sociaux ? Oublie les belles photos de yaourt. Même si c’est important une fois le produit sorti, les fondatrices misent sur du contenu authentique, fun et sans filtre (et leur phrase d’accroche “I’m quitting my job in private equity to start a yogurt company with my best friend” sur chacune de leurs vidéos est top, et rajoute une connexion supplémentaire - on a envie de savoir comment l’aventure va se dérouler !). Des vrais gens, des vrais moments, des interactions naturelles. Ce n’est plus du storytelling, c’est du story-living.
L’effet insider
Avec le programme "Beny Starter Crew", les premiers fans deviennent des VIP. Contenus exclusifs, accès en avant-première… Une technique géniale pour transformer les curieux en ambassadeurs/fans ultra-engagés. Cela permet aussi de les engager dans la construction du produit (quel packaging ils préfèrent, les collab’ qu’ils aimeraient voir, des futurs saveurs/innovations qui leur plairaient, etc.). Le client a toujours le dernier mot. C’est donc normal qu’il soit impliqué dans la construction du produit afin que celui-ci colle le plus possible à ses attentes !
Un merch qui claque
Des sweats "Lactose Tolerant" à la casquette, le textile brandé pousse le désir d’appartenance et participe à créer une “Love Brand”. En France, très peu de marques utilisent ce levier stratégique (l’objet d’une prochaine newsletter). Aux US, elles s’y mettent dès leurs débuts ! Si tes clients portent ta marque, c’est qu’il veulent eux aussi faire partie du club des “cool kids”.
Plus qu’un site, un mouvement
Eatbeny.com n’est pas juste un shop en ligne (d’ailleurs pour l’instant, il n’y a rien) : tu y viens pour devenir membre, appartenir à une vibe, plus que pour acheter un yaourt. Un seul CTA : t’inscrire à la liste d’attente. Exclusivité, rareté → Ventes.
Pourquoi ça marche ?
Créer un produit prend énormément de temps.
L’erreur que font les jeunes marques : attendre que le produit soit terminé à 100% AVANT de commencer à parler de leur brand sur les réseaux.
Grosse erreur : quand tu lanceras enfin ton produit, personne ne te connaîtra, ni toi ni ta marque. Pas encore de connection émotionnelle, ni d’attachement particulier. Tu n’auras pas créé de désirabilité. Alors pourquoi on s’intéresserait à toi une fois que ton produit est sorti ?
Le coup de maître de Beny ?
S’assurer que la demande soit là avant de mettre le produit sur le marché ;
Viser un petit périmètre (New-York pour Beny) et l’exploiter à fond, plutôt qu’un lancement national difficile, coûteux, épuisant ;
Nouer des partenariats/collab’ avec d’autres marques plus établies pour bénéficier de leur traction ;
Créer une communauté de vrais fans qui parlent de la marque (et la portent !) ;
Construire un momentum puissant sur des semaines/mois pour s’assurer des ventes rapides lors du lancement.
Beny Yogurt ne vend pas qu’un produit ; elles vendent une communauté, un mouvement qui dépasse le yaourt. En créant du lien avant même le lancement officiel, elles s’assurent un démarrage explosif avec une base de vrais fans déjà convertis.
💡 En 2025, les gens ne veulent pas juste acheter un produit. Ils veulent faire partie d’une communauté.Les meilleures marques ne vendent pas un produit, elles créent une culture.
Créer l’émeute avec un tote-bag : le coup de génie de Belgian Boys
Fondée en 2015, Belgian Boys est une marque qui révolutionne le petit-déjeuner aux US avec des gaufres et pancakes inspirés de l’Europe. Créée par Anouck Gotlib et son mari Greg, l’entreprise devient rapidement une marque incontournable, aujourd’hui présente dans 12 000 magasins à travers le pays.
Cette année, lors du Natural Products Expo West (les américains adorent appeler cet event le “Superbowl des marques Food”) qui vient de se terminer, Belgian Boys s’est fait particulièrement remarqué, non pas pour leurs produits mais pour leur pink puffy tote bag !
Le tote-bag, c’est l’élément qui fait connaître ta marque bien au-delà de ton stand sur un salon. Quand la plupart se contente d’un sac en coton brandé, Belgian Boys monte la barre d’un cran en proposant un sac digne de la Fashion Week.
Ce qui n'était au départ qu'un simple goodie a déclenché une véritable frénésie !
Des foules qui envahissent le stand
Des bousculades et une quasi-émeute
Des sacs volés jusque dans les toilettes pour femmes
La sécurité obligée d’intervenir pour calmer la situation
La queue dès 8h du matin (2h avant l’ouverture du salon)
Un véritable marché noir du tote bag—juste devant le salon
Des offres de 100 $ via Venmo pour un sac censé être gratuit
De. La. Folie.
Gros coup de maître, à tel point que la marque a mis en place une liste d’attente pour éventuellement lancer une ligne de sacs à la vente !
Tous les moyens sont bons pour se faire connaître et ce sac, même s’il a certainement dû coûter plus cher à produire qu’un simple tote-bag, a permis à la marque de faire parler d’elle pendant et bien après le salon.
J’espère que cette édition t’a plu !
On se parle bientôt ;)
Marcelline Xx
I am only just seeing this now! You read our minds on our strategy. You couldn't have said it better than me :)